Virada de jogo

O início da década de 1990 marca uma mudança bem-sucedida nas Havaianas, que, de item popular, passaram a ser acessórios da moda. e quem viveu e conhece boa parte dessa história é Rui Porto, diretor de comunicação e mídia da Alpargatas, afinal, ele é parte das mudanças

EM 1993, O ASSUNTO QUE movimentava a vida dos brasileiros era o plebiscito que indicaria se o Brasil seria monarquia ou república, parlamentarista ou presidencialista. Mas, a essa altura, para a equipe da Alpargatas São Paulo, responsável pela comunicação e marketing da Havaianas, a preocupação era outra: dar vida e fôlego novos a um produto que, àquela altura, já com 31 anos, sentia o peso da idade. A virada começou no ano seguinte, quando todos ali levaram a sério a máxima de que “a propaganda é a alma do negócio”. Em 1994, a comunicação das “Legítimas” passa por uma revolução. Campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, como Malu Mader, Luana Piovani, Hortência e o ex-jogador Bebeto, são lançadas, reforçando o slogan que “todo mundo usa”. A isso se soma novas cores e padrões de estampas que caíram no gosto dos consumidores mais elitizados. E um dos responsáveis por esses novos tempos é o advogado e publicitário Rui Porto, atual diretor de comunicação e mídia da São Paulo Alpargatas, que, desde 1985, trabalha na empresa. Ele lembra com detalhes dessa história de sucesso e conta agora para os leitores da UM.

O senhor se sente parte da renovação da marca Havaianas?
Em julho, completo 25 anos na empresa. Sempre estive ligado na área de comunicação, mídia e propaganda. Por tudo isso, posso dizer que fiz parte da virada da marca, que começou entre 1993 e 1994, que permitiu que o que era um produto básico se transformasse em algo único.

Como se deu esse processo de rejuvenescimento?
Percebemos que era preciso dar um novo rumo à marca, que, naquele momento, tinha mais de 30 anos de história. Além disso, a concorrência estava nos atingido muito, comendo pelas pernas, e a rentabilidade era pequena. Ainda vendia-se muito quantitativamente, mas o lucro era baixo.

Qual é o perfil do usuário das Havaianas?
Havaianas é uma marca democrática. O que conseguimos agregar a ela foi um outro publico. O perfil é todo mundo, somos todos nós. É uma marca inclusiva, que tem homens e mulheres, crianças e jovens, o anônimo e a celebridade.

A inovação é constante...
O processo de rejuvenescimento continua. Sabemos quando começou, mas não terminará nunca e nem pode terminar. Essa é uma lição aprendida: sempre tem de inovar, criar coisas novas. Até 1993, o que tínhamos era um produto de sola branca e tira colorida. Então, lançamos um novo, sem desatualizar o já existente, com mudança nas cores e na embalagem. Naquele momento, eram quatro tonalidades, mais as tradicionais: branca, preta e azul marinho. Hoje, já são 23. Além disso, começamos a inovar, com outros lançamentos, como a Havaianas Brasil (aquela com a bandeirinha do nosso País), que até hoje é o mais vendido no exterior. De um modelo em 1993, temos hoje 80.

Qual é o principal valor do produto?
Nós conseguimos crescer, alavancar vendas e fazer sucesso no exterior sem perder a essência. Esse é o valor das Havaianas. Além disso, a diversidade de modelos, cores e estampas faz com que dificilmente você tenha um par de Havaianas igual ao do seu colega ou vizinho.

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